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首季度規(guī)模大幅下滑,家用熱水器行業(yè)承壓前行

發(fā)布日期:2020-05-07 18:00:54      作者:lyyanhui      訪問量:819
 家用熱水器行業(yè)在低迷中走過(guò)2019年,雖然企業(yè)普遍已做好了接下來(lái)幾年競(jìng)爭(zhēng)壓力依然較大的準(zhǔn)備,但疫情突發(fā)所帶來(lái)的影響仍然令行業(yè)措手不及。2020年**季度,作為需要安裝的產(chǎn)品,熱水器市場(chǎng)受到較大影響,規(guī)模大幅下滑。好在隨著國(guó)內(nèi)疫情好轉(zhuǎn),社會(huì)生產(chǎn)銷售持續(xù)恢復(fù),熱水器行業(yè)開始緩慢復(fù)蘇。
 
首季度規(guī)模大幅下滑,家用熱水器行業(yè)承壓前行
 
  規(guī)模大幅下滑
 
  自2019年起,熱水器行業(yè)迎來(lái)巨大挑戰(zhàn),隨著需求持續(xù)低迷,各品牌開始通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)。尤其是競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的電熱水器行業(yè),價(jià)格戰(zhàn)更是進(jìn)入白熱化階段,主流品牌開始抄底布局,在線上市場(chǎng)布局超低價(jià)產(chǎn)品。這對(duì)中小品牌造成較大打擊。
 
  燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)雖然整體市場(chǎng)表現(xiàn)不佳,但可圈可點(diǎn)的是產(chǎn)品升級(jí)趨勢(shì)明顯。2019年,零冷水產(chǎn)品成為燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)的*大看點(diǎn),中高端新品主要賣點(diǎn)多圍繞于此。不過(guò),產(chǎn)品升級(jí)依然難擋燃?xì)鉄崴鲀r(jià)格下行的趨勢(shì)。
 
  面對(duì)低迷的市場(chǎng)環(huán)境,各品牌本就對(duì)2020年的熱水器市場(chǎng)預(yù)判比較保守。2020年初突如其來(lái)的疫情,使得品牌企業(yè)不得不再次下調(diào)對(duì)市場(chǎng)表現(xiàn)的預(yù)期。某國(guó)內(nèi)品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為,疫情的發(fā)生,加劇了熱水器行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)品同質(zhì)化、工廠產(chǎn)能過(guò)剩等原因?qū)⒓觿「髌髽I(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)。
 
  奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示,2020年**季度,電熱水器零售額為47.3億元,同比下降32.5%,零售量為415.6萬(wàn)臺(tái),同比下降23.7%;燃?xì)鉄崴髁闶垲~為36.2億元,同比下降48.1%,零售量為193.2萬(wàn)臺(tái),同比下降39.9%。
 
  疫情對(duì)線下市場(chǎng)的影響更大,熱水器銷售重心進(jìn)一步向線上市場(chǎng)轉(zhuǎn)移,線上市場(chǎng)表現(xiàn)明顯優(yōu)于線下市場(chǎng)。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示,2020年**季度,電熱水器線上市場(chǎng)零售額為23.9億元,同比增長(zhǎng)23.7%,零售量為247.7萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)26%;燃?xì)鉄崴骶€上市場(chǎng)零售額為12.3億元,同比下降13.2%,零售量為89.7萬(wàn)臺(tái),同比下降1.2%。
 
  從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看,短期內(nèi),雖然熱水器行業(yè)會(huì)繼續(xù)保持激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),但受疫情影響,競(jìng)爭(zhēng)重心將向線上市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。美的有關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō):“2020年,線上市場(chǎng)將成為各品牌角逐的主戰(zhàn)場(chǎng),我們也將持續(xù)加強(qiáng)線上市場(chǎng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,產(chǎn)品將向更智能、更健康的方向發(fā)展?!?/span>
 
  價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入白熱化階段
 
  2020年,熱水器行業(yè)延續(xù)了價(jià)格戰(zhàn),且更加慘烈。其中,電熱水器所有容積段產(chǎn)品均價(jià)進(jìn)一步下跌,線上市場(chǎng)80L產(chǎn)品價(jià)格下跌*多,線下市場(chǎng)則以40L產(chǎn)品價(jià)格下跌幅度*大。某國(guó)內(nèi)品牌負(fù)責(zé)人表示,電熱水器行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,電商市場(chǎng)也已進(jìn)入紅海,這導(dǎo)致品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇,價(jià)格戰(zhàn)成為實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的關(guān)鍵手段。
 
  談及價(jià)格戰(zhàn),多位受訪者均認(rèn)為,目前電熱水器行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)已處于低位,降價(jià)空間有限。為了改變這一現(xiàn)狀,主流品牌開始尋找出路。美的有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,面對(duì)價(jià)格戰(zhàn),美的將持續(xù)豐富產(chǎn)品線,推出更多有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。他說(shuō):“我們有信心在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得好成績(jī)?!?/span>
 
  燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)受疫情影響更大,**季度規(guī)模出現(xiàn)接近50%的下滑,令各品牌不得不繼續(xù)“以價(jià)換量”。上海林內(nèi)營(yíng)業(yè)本部營(yíng)銷與商品企劃部部長(zhǎng)俞偉表示,目前燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)價(jià)格戰(zhàn)難以避免,會(huì)淘汰掉一部分企業(yè)。“我認(rèn)為,在這一波價(jià)格戰(zhàn)中,優(yōu)勝劣汰會(huì)更加明顯,燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)的品牌集中度也將進(jìn)一步提高?!彼硎荆谶@波大浪淘沙中能生存下來(lái)的企業(yè),要具有一定的資金實(shí)力、技術(shù)實(shí)力、制造實(shí)力以及包括生產(chǎn)成本管理在內(nèi)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理能力。
 
  從具體的價(jià)格表現(xiàn)來(lái)看,2020年**季度,燃?xì)鉄崴骶€上市場(chǎng)各容積段產(chǎn)品均價(jià)下滑均比較明顯,線下市場(chǎng)則以11L和16L產(chǎn)品均價(jià)降幅更大。
 
  《電器》記者了解到,2020年**季度,多款燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品價(jià)格換擋競(jìng)爭(zhēng),零冷水產(chǎn)品價(jià)格下行更明顯,部分品牌更是祭出“均價(jià)腰斬”的大旗,導(dǎo)致頭部品牌下壓,小品牌受到一定程度擠壓。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示,零冷水產(chǎn)品線上市場(chǎng)均價(jià)從2019年同期的4569元跌至2509元,線下市場(chǎng)均價(jià)則由2019年同期的5448元跌至3923元。
 
  零冷水產(chǎn)品日趨同質(zhì)化是該品類價(jià)格戰(zhàn)的重要原因。美的有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,目前零冷水產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,圍繞這一品類的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將在2020年全年持續(xù)進(jìn)行。為了應(yīng)對(duì)零冷水產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn),美的有關(guān)負(fù)責(zé)人表示:“我們的產(chǎn)品有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)對(duì)價(jià)格變化。同時(shí),隨著消費(fèi)者需求的改變,我們的產(chǎn)品也在不斷迭代升級(jí)。讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品,是我們面對(duì)所有競(jìng)爭(zhēng)的自信來(lái)源。”
 
  疫后逐漸復(fù)蘇,換新帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)
 
  疫情之下,持續(xù)下行的熱水器行業(yè)再受打擊,“量額齊降”給了本就“入冬”的熱水器市場(chǎng)“當(dāng)頭一棒”。隨著疫情好轉(zhuǎn),大眾生活逐步步入正軌,熱水器市場(chǎng)開始顯露出復(fù)蘇的跡象。
 
  2020年**季度,本就是家電零售傳統(tǒng)淡季,因此該季度雙線銷量受阻的市場(chǎng)表現(xiàn)對(duì)全年影響不大。隨著各地生活重啟,裝修即將全面鋪開,同時(shí)在地方性促消費(fèi)政策的支持下,家電零售或?qū)⒂瓉?lái)復(fù)蘇。
 
  疫情之后,經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇成為重中之重,各行各業(yè)都在通過(guò)創(chuàng)新積極舉措,探索疫后的復(fù)蘇之路。例如,多省發(fā)放消費(fèi)券,百縣舉行義賣活動(dòng),各部門和平臺(tái)對(duì)直播帶貨進(jìn)行支持。另外,此前家電下鄉(xiāng)期的購(gòu)機(jī)用戶,目前進(jìn)入更換期。海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為,以舊換新將為電熱水器行業(yè)帶來(lái)不小的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。他說(shuō):“初步估計(jì),有近1800萬(wàn)用戶到了產(chǎn)品更換關(guān)鍵期。”但如何加速消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有熱水器產(chǎn)品的換新升級(jí),需要各企業(yè)不斷推出高品質(zhì)產(chǎn)品、銷售渠道的推動(dòng)宣傳以及國(guó)家政策的支持。
 
  值得關(guān)注的是,地方性的刺激政策正在陸續(xù)出臺(tái),將在一定程度上拉動(dòng)熱水器行業(yè)的市場(chǎng)需求。4月15日,廣東省發(fā)展改革委等十部委聯(lián)合印發(fā)了《廣東省關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)的若干措施》,再提家電下鄉(xiāng),其中指出鼓勵(lì)家電生產(chǎn)企業(yè)依托銷售網(wǎng)點(diǎn)開展家電下鄉(xiāng)活動(dòng),省級(jí)財(cái)政對(duì)該省農(nóng)村居民購(gòu)買4K電視、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱、電腦、手機(jī)、電飯煲以及熱水器8類家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品給予補(bǔ)貼。
 
  同時(shí),消費(fèi)信心和購(gòu)買力不足,仍不容忽視。某業(yè)內(nèi)人士表示,雖然熱水器零售市場(chǎng)將逐步恢復(fù),但市場(chǎng)大環(huán)境較差會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買能力。他舉例說(shuō):“消費(fèi)者本來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品的預(yù)算為5000元,現(xiàn)在可能只會(huì)買價(jià)格為3000元左右的產(chǎn)品。因此,過(guò)去更關(guān)注中高端市場(chǎng)的我們,也在考慮推出中端且偏低端的產(chǎn)品,迎合市場(chǎng)需求變化?!?/span>
 
  健康洗浴成消費(fèi)主流
 
  疫情喚醒了消費(fèi)者的健康意識(shí),健康成為消費(fèi)者當(dāng)前考量產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵因素。因此,受疫情影響,健康抑菌類熱水器成為消費(fèi)主流。不少主流品牌抓住時(shí)機(jī),推出健康類熱水器新品。
 
  健康洗浴,在電熱水器行業(yè)并不是新鮮詞匯,更是行業(yè)產(chǎn)品升級(jí)的主要趨勢(shì)之一。目前,各熱水器品牌已經(jīng)在應(yīng)用抗菌材料、活水技術(shù)、銀離子殺菌、高溫抑菌、凈水洗等方式實(shí)現(xiàn)健康沐浴。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,品牌企業(yè)在健康洗浴方面已有一定的技術(shù)儲(chǔ)備,可以滿足當(dāng)前消費(fèi)者的需求。
 
  對(duì)于燃?xì)鉄崴鞫?,健康同樣備受關(guān)注。俞偉表示,林內(nèi)一直在向可以為消費(fèi)者帶來(lái)更加健康、舒適的洗浴方式而探索。例如,我們的燃?xì)鉄崴魍ㄟ^(guò)水溫快速交替變化對(duì)皮膚進(jìn)行刺激,使得用戶感覺更放松、更提神。此外,他還指出,即開即熱恒溫依然是燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)的主要發(fā)展趨勢(shì)?!拔覀兡壳耙呀?jīng)可以實(shí)現(xiàn)即開即熱產(chǎn)品在循環(huán)的恒溫,行業(yè)內(nèi)能實(shí)現(xiàn)這一技術(shù)的企業(yè)很少?!?/span>
 
  除此之外,雖然零冷水燃?xì)鉄崴鞯木鶅r(jià)下滑幅度較大,但是這類產(chǎn)品仍將成為2020年燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。
 
  疫情突發(fā)對(duì)市場(chǎng)層面的影響,是熱水器行業(yè)面臨的共性問題,銷量受阻是不可逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)象。在這個(gè)特殊時(shí)期,熱水器企業(yè)普遍面臨較大的庫(kù)存壓力和資金壓力,因此如何早日突破困境非常重要。針對(duì)當(dāng)前同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)全面進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)的泥淖現(xiàn)象,上半年銷售停止期,或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)加強(qiáng)研發(fā)、優(yōu)化產(chǎn)品、提高產(chǎn)品的核心配置和差異化功能、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵時(shí)期。
 
  對(duì)此,萬(wàn)和有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,萬(wàn)和的技術(shù)研發(fā)不會(huì)因?yàn)橐咔橥话l(fā)以及市場(chǎng)低迷而受到影響。接下來(lái),萬(wàn)和將進(jìn)一步修煉內(nèi)功,在產(chǎn)品質(zhì)量、性能、體驗(yàn)、交互以及前沿研究等方面下功夫,夯實(shí)基礎(chǔ)。



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